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中经记者张靖超北京报道
9月1日，2025年电影暑期档正式落幕。国家电影局的数据显示，今年暑期档的累计票房为119.66亿元，同比增长2.8%；放映场次为3765万场，同比减少1.7%；观影人数为3.21亿人次，同比增长12.8%；平均票价为37.2元，同比减少8.9%；平均上座率为6.9%，同比增长1%。
“今年暑期档前半程表现平淡，多部重点影片票房未达预期造成大盘慢热，而进口片则保持了相对稳定的发挥。后半程国产片开始集中发力，在《南京照相馆》等口碑佳作的引领下，观众们的观影热情被点燃。从7月18日至8月25日，暑期档连续39天单日大盘破亿元。”猫眼娱乐市场分析师赖力向《中国经营报》记者表示，由于头部大片的体量缩水，2025年暑期档仅有2部影片票房破10亿元，数量与去年持平，但5亿—10亿元腰部影片数量同比增加。尽管今年在春节档之后，市场经历了一定程度上的波动起伏，但整体上看电影市场表现依然是稳中有进的。
多为业内人士在采访中表达了类似的观点：市场不乏高质量内容的影片供给，但在拉新之后如何继续吸引观众持续走进电影院消费，这是当下行业需要思考的问题。
头部国产大片“救市”来迟
今年的暑期档可以用“低开高走”来形容。
拓普数据显示，暑期档作为整年最大的档期，历史票房表现稳定，每年贡献大盘30%左右的票房，但近年来呈下滑趋势。今年暑期档因头部影片上映较晚，6月和7月票房同比有所下降。
猫眼专业版显示，今年6月，市场大盘仅收获19.1亿元票房，在近十年的6月票房中垫底。7月的市场票房收入为40.7亿元，同样不理想，在近十年中倒数第二。彼时，低迷的市场走势，令部分业内人士信心不足。
“我们当时跟一些机构讨论暑期档的情况时，有的就调低了预期，甚至觉得可能比去年还会略有下降。”一位影院管理公司人士说，这种情况直到7月下旬随着《长安的荔枝》和《南京照相馆》以及《戏台》等热门影片的上映，扭转了之前的颓势后，才发生了变化。
自此，暑期档也迎来了热度的爆发，自7月21日始连续六周，周票房站上10亿元台阶，特别是在7月28日—8月3日这一周，周票房达到了17.5亿元，几乎相当于6月份的月度票房数据。
而从6月至7月中旬的市场影片供给来看，这段时间的影片以引进片为主，包括《侏罗纪世界》《F1》《名侦探》等。同时，这一期间也是引进片密集上映的时间段。从暑期档最终的数据来看，票房前10名的影片中，引进片仅有3部，票房占比刚刚超过10%。
从这一角度来看，引进片在前期的不温不火，使得暑期档上半场表现不尽如人意。记者注意到，《南京照相馆》《浪浪山的小妖怪》《捕风追影》《长安的荔枝》这四部档期票房排名前四的影片，均是出自上映于暑期档后半程的国产影片。
“暑期档的时间跨度长达三个月，通常6月份是热度启动，7月份爆发，到8月中旬开始降温，出现回落。但今年不一样的是，市场到7月底、8月初才开始爆发，最终在数据上呈现的结果就是，8月的单月票房几乎是6月与7月的票房产出之和。这种情况在过去没有出现过。”上述影院管理公司人士说，“而且，《南京照相馆》《长安的荔枝》等都采取了大规模点映的措施来预热、扩散口碑，而且多部国产影片还选择了提档，否则的话，暑期档的观影热潮可能来得更晚。”
《哪吒2》的观众流失了
为何在6月至7月中上旬的这段时间里，市场会如此冷清？今年上半年，《哪吒之魔童闹海》（以下简称“《哪吒2》”）带动市场的观影人数同比增长16.9%至6.41亿人次，为行业拉新了大量的观众，这些观众又去哪儿了？
“《哪吒2》拉新的观众，基本上都很快流失了。”上述影院管理公司人士说。
据猫眼专业版方面介绍，今年观看过《哪吒2》的观众中，有约58.1%此后再未走进电影院，有21.9%的观众此后仅观看了1部电影，9.2%的观众观看了2部，仅有10.8%的观众观影3部及以上。
猫眼专业版显示，到暑期档，《哪吒2》带来的新观众中，超八成未再进入电影院观影，新观众的留存变得困难。
“暑期档的很多影片跟《哪吒2》在内容、目标观众等方面有很大区别。”北京市朝阳区一家影院的工作人员告诉记者，“《哪吒2》的观众覆盖了多个年龄段，集体观影较多，但暑期档的很多影片是有所侧重的。”
猫眼专业版向记者提供的数据显示，暑期档票房冠军《南京照相馆》和亚军《浪浪山的小妖怪》的主力观影人群是25岁以上的女性群体；作为档期票房第三名，《捕风追影》则是以25岁以下男性观众为主。
“《哪吒2》确实惊艳，但这不意味着是行业唯一的方向。影视剧的评价是主观的，喜好多元，有侧重的人群是正常的，能让市场更多元。”在一家视频平台从事制片的金妍这样说道。
行业曙光
虽然暑期档慢热，且暴露出一些行业问题，但同时也展现出积极的方面。
首先，今年暑期档的观影人数达到了3.21亿人次，这比去年同期增加了3600万人次，不仅增幅大于票房的增长幅度，为12.6%，还超越了2021年、2022年和2024年，为近八年来第四多。同时，今年暑期档的平均票价为37.2元，这是2022年以来首次出现转折，比去年下降了3.61元，幅度达到了近10%。平均票价的大幅下降，带来观影人数和票房的双双增加，表明今年暑期档的增长更加健康，并非以往依靠涨价来驱动市场增长。
从影片供给来看，豆瓣评分达到8分的新片数量是近十年最多的。其中，《南京照相馆》《F1：狂飙飞车》《罗小黑战记2》豆瓣评分均高达8.7分，《新·驯龙高手》为8.3分，《浪浪山小妖怪》为8.5分，《捕风追影》为8.2分，《戏台》为8.0分。高口碑驱动高票房的特征较以往非常显著。
此外，与前几年相比，今年暑期档走进影院的中年以上观众明显变多。猫眼专业版提供的数据显示，2025年暑期档购票用户的平均年龄为32.5岁，为近五年来新高。这与以往市场靠25岁—34岁区间的观众驱动形成鲜明对比。
“不同年龄、性别的观众，对影视内容的喜好是有区别的。虽然我们都希望市场能持续有年轻观众进场，但如果观众结构太单一，对上游创作其实有弊端，大量迎合的内容就会出现。”金妍说。
此外，影视行业对IP衍生的开发也更加重视。据央视新闻报道，《浪浪山小妖怪》上映当天周边销售额破700万元，小猪妖毛绒公仔上线即断货，其中2款盲盒产品销量已超300万只。此外，《罗小黑战记2》的罗小黑手办及其他衍生品也销售火爆。
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